研發的楚門世界

研發的楚門世界

【經濟日報╱官如玉】 2007.06.04 03:39 am



梅莉莎在家中電腦上的一舉一動，都會被微軟公司掌握，連她的老公和三個小孩，也無法逃過微軟的法眼。

近兩年來，微軟的市調人員每隔三個月就會來造訪他們家，把這一家人在電腦上工作和玩耍的情形錄下來。

梅莉莎說：「身為消費者，我很受不了設計有瑕疪的產品。」因此她可以忍受外人闖進自己的家，因為她知道他們蒐集的是什麼資訊，以及這些資訊的用途。

梅莉莎一家犧牲了若干隱私，卻換來一台電腦，以及參與微軟作業系統研發的成就感。



一舉一動 看個清楚

在微軟推出Vista作業系統之前，曾對七個國家的50個家庭進行如此的研究，梅莉莎家只是其中之一。微軟研究經理明納表示，受調家庭測試了七個軟體版本，找出的問題超過1,000個，其中約800個問題，是微軟測試人員沒有抓出來的。

其實，有愈來愈多的美國大企業發現，觀察消費者未經掩飾的一面，不但可以有意外的發現，更可以為企業創造獲利。為了了解消費者在家中的行為，企業徵召一些自告奮勇的消費者，讓市場調查的私密度，遠甚於問卷調查、賣場訪問、焦點團體訪談。

例如，針對Old Spice產品線，寶鹼錄下男性消費者在家中淋浴的情形，金百利讓消費者戴上裝有小照相機的護目鏡，錄下他們為嬰兒洗澡、換尿布的情形。Arm & Ham-mer則闖入消費者家中，檢查他們的冰箱和貓砂盒的狀況。

企業正以空前規模投入資源，觀察消費者的一舉一動。



提高個人研究經費

20年前，在消費者家中、工作場所貼身觀察的微軟市調人員只有兩位，如今擴增為300人。如今，通用磨坊的消費者研究大約有一半是個人的觀察，和十年前焦點團體訪談約占八成，不可同日而語。

2000年以來，寶鹼一直提高個人研究經費，去年高達2億美元。執行長拉夫雷說：「我們花更多時間到消費者家裡，和他們一起過生活，或者和他們一起購物，成為他們生活的一部分。這樣子做，才會有更豐富的洞察力。」

寶鹼表示，在消費者允許下的窺探行為，是為了在新產品上市之前揪出產品瑕疪，改善既有產品，或者協助設計廣告活動。拍攝下來的消費行為錄影帶會送往產品、包裝設計人員和行銷主管，供他們參考。

寶鹼一向被視為消費者研究的高手，1923年成立研究部門，在消費產品業界算是創舉。目前這個部門每年負責全球60國逾400萬名消費者的觀察和研究工作。在拉夫雷掌舵下，寶鹼更是無所不在的觀察消費者。

拉夫雷強調：「這有助於我們發現傳統市調會錯失的創新機會。」

結合洗髮精和沐浴精的Old Spices產品就是一例。去年，這個產品上市前，寶鹼曾錄了好幾個小時的男性沐浴鏡頭，結果發現他們常用沐浴精洗頭。

生產可麗舒面紙和好奇寶寶紙尿褲的金百利，則結合高科技近距離觀察消費者。金百利付錢給消費者，要他們戴上裝有小型照相機的護目鏡或帽子，以便觀察他們替嬰兒換尿布的動作。公司創新主管華特說：「設計人員想變成消費者家中的一隻蒼蠅，因此，我們設計了這些道具。」



深度觀察消費者

結果，研究人員發現，換尿布時，媽媽們總是費盡力氣抓住嬰兒，因此重新設計產品，讓父母親可以一手換尿布，一手抓住嬰兒。

為了更深度觀察消費者，通用磨坊甚至二年前在明尼蘇達州普利茅斯成立一家不對外營業的小型雜貨店「街角市場」，公司付錢讓志願消費者在店內購物，研究人員則在一旁觀察。

通用磨坊經常在這家店測試新產品，市場研究副總裁卡拉威說：「我們隨時都在測試某樣東西，這家店的時間都被訂光了。」

專長於除臭產品的Arm & Hammer，去年夏天派遣一支研究團隊進駐25個家庭，以便研究冰箱氣味、貓砂盒等。

Arm & Hammer觀察到，一些貓主人會對一大塊已經濕掉的貓砂視而不見，因此設計一旦濕了就會變藍的貓砂，提醒主人馬上清理。

對產品和使用者朝夕相處的汽車業來說，近距離觀察使用情況，更是市調部門的一項功課。

在推出2007 Sentra之前，日產曾拍了幾百張年輕車主後車廂及前座的照片。結果發現一位女車主的後車廂裝滿運動服飾和運動器材，遮陽板上塞滿CD。日產研究人員訪問她一個小時後，決定在前座加裝CD 置物架，並把後車廂分割成儲放空間。



讓消費者參與設計

馬里蘭大學社會學教授李茲澤表示；「企業告訴你的是一回事，他們的真正目的是了解消費者做什麼，如此他們才能找到方法，逼出更多的業績。」

一位隱私方面的專家表示，即使自願參加市調的消費者可能獲得若干報酬，他們並沒有體認到，自己的處境。

隱私期刊發行人史密斯說，如果市調在家裡進行，就可能干擾到家人的生活，「即使不會被公開，但被研究人員錄下一些私密的行為，畢竟是很尷尬的。」

但有分析師認為，企業要推出讓消費者一見鐘情的產品，就得靠這種市調手法。「外部創新」作者賽博德說：「必須讓消費者參與產品設計的每一個階段。」

《管理動態變化》作者傑里森表示，「消費者不知道他們經常提供一些有價值的東西，這些東西是企業要付錢給顧問公司才能得到的。這是不公平的交易。」不過，他強調，參與這樣的研究，會讓消費者感到極大的成就感。

讓消費者擁有參與產品研發的成就感，但又不致有私生活被侵犯的顧慮，應是想要近距離觀察消費者，擷取產品研發靈感的企業，必須念茲在茲的。

（取材自今日美國報）

【2007/06/04 經濟日報】@ http://udn.com/