商業週刊：DoubleClick能否走出雙重困境

商業週刊：DoubleClick能否走出雙重困境
出處：新浪科技
[ 2004-11-08 09:22:59 ]
作者：原文作者：Sarah Lacy　明月編譯
責任編輯：xinminjun
　　導讀：《商業週刊》網站日前刊登了分析文章指出，美國著名網路廣告服務商DoubleClick公司正面臨著雙重困境。一是它的銷售業績並沒有與網路廣告市場的增長相一致，二是它的業務整合併沒有達到預期效果。那麼DoubleClick能否在今後在網路廣告業務上東山再起呢？廣告：d_text 　　一提起DoubleClick，人科自然會聯想到網路廣告業務。正因為如此，在網路經濟出現高漲或衰退時，DoubleClick也隨之沉浮。11月1日，總部位於紐約的DoubleClick突然宣佈，它已經聘請一家風險投資銀行對其今後業務發展方略進行可行性評估，並表示有可能會出售其部分業務。　　DoubleClick為何要這樣做？與去年同期相比，該公司今年第三季度的利潤增加了一倍，為1540萬美元；營業收入則增長了8.3%，達到8100萬美元。儘管如此，DoubleClick高層在10月28日的大會上對投資者們表示，預計該公司第四季度的銷售收入可能隻在7200萬美元到7700萬美元之間，低於華爾街7900萬美元的預期。　　在投資者們看來，在美網路廣告市場出現了整體增長局面時，DoubleClick卻沒能實現自己的同步增長。儘管過去兩年中，它的利潤出現了增長，但其銷售增長卻並不令人滿意，至少與它在2000年達到的5.06億美元最高值還有很大差距。其結果自然是投資者熱情的衰減。11月2日，DoubleClick的股價以每股7.81美元收盤，遠遠低於它52周以來每股12.81美元的最高價。　　導致DoubleClick出現困境的因素有很多，其中就包括它退出了媒體采購業務領域、沒有很好完成並購業務的整合等等。Forrester市場調查公司的分析師埃裏克-施密特表示：“DoubleClick的問題是，他們是否成功地將業務整合到了一起，而不是將這些業務無序地堆積在一起。”　　如果仔細分析，就可以看出DoubleClick面臨困境的癥結所在。該公司有兩個基本業務。其一是其Abacus部門，DoubleClick於1999年以10億美元的價格將Abacus並為己有。該部門主要經營資料庫業務，分類銷售商可以從那兒共享到顧客們的各種資訊。其二則是它在網路廣告業務，該業務佔據了公司總收入的三分之二。　　分析人士認為，雖然DoubleClick今年第三季度的表現還不錯，但它的Abacus部門卻一直存在著市場戰略上的失誤。當初DoubleClick收購Abacus的目的是：將傳統購物顧客與在線購物顧客的資料結合到一起，從而打造出一個強大的顧客資訊資料庫。但由於此舉涉及到法律上的個人隱私問題，因此該計劃並沒有得到執行。也就是說，DoubleClick下屬的Abacus部門與它的網路廣告業務從來就沒有真正地整合過。　　在2001年期間，受美科技業不景氣的影響，DoubleClick停止了替廣告用戶購買在線廣告位置的業務，而將精力集中在廣告服務業務上，即偵測網路廣告的點擊率結果及其它相關資訊。William Blair & Co的高級分析師特洛伊-馬斯丁(Troy Mastin)認為，雖然DoubleClick當時希望能將廣告服務業務做大，但沒想到後來媒體采購業務卻重新紅火起來，使得ValueClick、24/7 Real Media等公司從中受益頗多。顯而易見，DoubleClick的這次業務轉變並不可取。　　不僅如此，與其它的科技公司一樣，DoubleClick也面臨著其它低成本競爭對手的擠壓，如 aQuantive、 ValueClick等對手對前者市場份額的蠶食。這種局面導致的一個結果是：儘管其業務總量有所增加，但DoubleClick今年廣告管理業務的收入隻與去年持平。分析人士表示，在DoubleClick出售其Abacus部門問題上，預計Equifax、Acxiom及Alliance Data Systems三家公司很有可能成為競購者，因為後三家公司與Abacus的業務相同。　　一些投資者們表示，他們希望DoubleClick將其手中3.88億美元現金轉成一次性股息。或許DoubleClick會這樣做。但投資者們可以肯定的是，DoubleClick作為獨立公司的日子已經屈指可數。